Zjistěte, jak podnikové trhy přetvářejí provoz od dodavatelů na nový zdroj příjmů pomocí maloobchodní mediální sítě postavené na sponzorovaných výčitech a zvýrazněných umístěních.
Jak podnikové trhy získávají nový zdroj příjmů pomocí sítě maloobchodních médií
Shrnutí
- Aretail media síťje váš vlastní trh přeměněn na podnikání s placenými umístěními pro prodejce, kteří na něm prodávají.Reklama produktů(sponzorované inzeráty, zvýrazněné pozice, bannery na domovské stránce) jsou mechanismem, který to umožňuje.
- Tohle není o tom, že byste nakupovali média na Googlu nebo Metě. Jde o monetizaci provozu, který již vlastníte, stejná logika, která stojí za Amazon Ads a Walmart Connect, jen postavená na měřítku trhu.
- Pro enterprise tržiště je to skutečně nový zdroj příjmů: žádné další zásoby, žádní další dodavatelé, žádný další provoz není potřeba. Monetizujete poptávku, která se již projevuje.
- Sponzorované umístění může fungovat jako pevně stanovené poplatky, aukční nabízení nebo hybrid obou, v závislosti na tom, jak vyspělý je váš trh a základna dodavatelů.
- Je to přídavné, ne kanibalizující. Vaše provize nebo procento z prodeje zůstává nedotčeno; toto se umisťuje nad to.
- Začněte s malým projektem. Pilotujte jeden typ umístění v jedné kategorii s hrstkou ochotných dodavatelů, než to implementujete v celém trhu.
Většina majitelů tržišť tráví své první roky posedlostí jedním číslem: celkovým objemem transakcí. Více dodavatelů, více produktů, více objednávek. Je to správné místo, kde začít. Ale jakmile má podnikový trh skutečnou návštěvnost a skutečný katalog, je tudruhý zdroj příjmu sedí hned tam, většinou nedotčené: pozornost, kterou vaše vlastní platforma generuje každý den.
Ta pozornost je surovina za síť maloobchodních médií a produktové reklamy jsou skutečný mechanismus, který ji přetváří na příjmy. Je důležité být přesný ohledně toho, co tento termín zde znamená, protože se neustále zaměňuje s něčím jiným.
Co jsou vlastně produktové reklamy na tržišti?
Když lidé slyší "reklama na trhu", často si představí majitele trhu, který kupuje reklamní prostor jinde, například provozováním kampaní Google Shopping, zvyšováním příspěvků na Instagramu nebo nabízením klíčových slov, aby přivedl nakupující na svůj web. To je generování poptávky, a je to důležité, ale o tom zde nemluvíme.
Reklamy na produkty, v tomto kontextu, jsou sponzorované seznamy a zvýhodněná místa, která se nacházejí přímo ve vašem vlastním trhu. Dodavatel na vaší platformě vám platí za lepší viditelnost: lepší pozici ve výsledcích vyhledávání, zvýhodněné místo na stránce kategorie, banner na domovské stránce. Nakupující už je na vašem trhu. Dodavatel jednoduše platí za to, aby byl viděn jako první, jakmile tam dorazí.
Tohoto se často říkáonsite retail media, aby se odlišilo od reklamy mimo stránky (reklamy, které značka provozuje jinde, na platformách jiných lidí). Onsite je verze, kde kontrolujete inventář, protože inventář je vaše vlastní webová stránka.
Proč se sítě maloobchodních médií stávají klíčovým zdrojem příjmů na trhu
Pokud vám to zní povědomě, mělo by. Je to stejný model, který proměnil Amazon Ads v jednu z nejziskovějších divizí společnosti, stejný koncept, na jehož základě vznikl Walmart Connect, a stejný důvod, proč řetězce s potravinami jako Kroger vytvořily Kroger Precision Marketing. To vše je v jádru,retail media sítě: platformy, které již mají pozornost nakupujících, přetvářející tuto pozornost na placený prostor pro značky, které na nich prodávají.
Co změnilo, je kdo může jeden postavit. Dříve to vypadalo, že to zvládnou pouze platformy v měřítku Amazonu. To už není pravda. Jakýkoli marketplace s zdravou základnou dodavatelů a konzistentním provozem má dvě ingredience, které opravdu potřebuje retailová mediální síť: publikum a prodejce, kteří se chtějí dostat před toto publikum. Všechno ostatní je už pouze realizace.
Pro majitele podnikových tržišť je to strategická otázka, kterou stojí za to položit brzy, ne až když je tržiště už na masivním měřítku. Čím dříve existuje inventář umístění, tím dříve si dodavatelé zvyknou na jeho zahrnutí do rozpočtu a tím přirozenější se stává jako položka ve výdajích, hned vedle jejich provizních poplatků.
Jak skutečně fungují sponzorované umístění
Odeberte odbornou terminologii a sponzorované umístění se redukuje na několik jednoduchých mechanik.
- Umístěcí plochy.Toto jsou místa, která prodáváte: zvýšená pozice ve výsledcích vyhledávání pro relevantní klíčová slova, "vybraná" značka na kartě produktu, rotující banner na domovské stránce nebo stránce kategorie, nebo místo v sekci "doporučeno pro vás".
- Cenové modely.Většina tržišť si vybírá jednu ze tří přístupů. Plochý poplatek, kdy prodejce platí stanovenou částku za udržení místa na určité období, funguje dobře na začátku, protože je předvídatelný pro obě strany. Aukční model, kde se prodejci ucházejí o umístění (často na bázi nákladů za kliknutí), funguje lépe, jakmile máte dostatečný zájem prodejců, aby vytvořili skutečnou konkurenci o nejlepší místa. Hybridní model, který kombinuje plochý poplatek za zaručené umístění a volitelnou aukční vrstvu pro prémiová místa, je to, na čem většina zralých tržišť nakonec spočine.
- Oznamování.Prodejci se logicky zeptají, zda umístění funguje. Minimálně budou chtít znát zobrazení, kliknutí a nějakou představu o konverzích. Tato část může trápit tržiště, pokud je to po myšlence; začleňte reportovací mechanismus od prvního dne, i když je jednoduchý.
Toto má také tendenci být vysoce ziskovým příjmem, způsobem, který poplatky za transakce nejsou. Není zde žádný náklad na zboží, žádná realizace, žádná dodatečná podpora spojená se sponzorovaným místem. Je to převážně funkcí provozu a zásob, které již máte, zabaleno jiným způsobem. To je přesně důvod, pročmonetizace tržištěstrategie čím dál více považují maloobchodní média za samostatný pilíř, nikoli za poznámku na širším slidu o příjmech.
Pro prodejce je nabídka také jasná: již soutěží o viditelnost organicky. Sponzorované umístění jim jen dává přímý, měřitelný způsob, jak vyhrát tuto soutěž, když na tom záleží, například při uvedení nového produktu, sezónní kampani nebo v kategorii, kde by jinak byli zakopáni na třetí stránce.
Praktický kontrolní seznam pro zavedení
Pokud o tom uvažujete pro vlastní tržiště, zde je rozumný pořádek operací:
- Nejprve vyberte jeden typ umístění.Povýšená pozice ve vyhledávání nebo slot na domovské stránce se snadněji vysvětluje a cenově určuje než plný aukční systém.
- Začněte s jednou kategorií.Prove, že model byl někde obsažen před jeho otevřením na trhu.
- Naverte několik ochotných dodavatelů.Ideálně ti, kteří už žádají o více viditelnosti; ti jsou nejjednodušší ano.
- Nastavte jednoduchou, pevnou cenu.Aukce mohou přijít později, jakmile bude dostatečný zájem od dodavatelů, aby měl dražební proces smysl.
- Vytvořte reportovací smyčku před spuštěním, ne po něm.I i základní údaje o zobrazeních a kliknutích přispívají k důvěře ve dodavatele.
- Recenze po 30 až 60 dnech.Upravte ceny, typy umístění nebo způsobilost na základě toho, co skutečně fungovalo.
Vaše spuštění tržiště,
Zjednodušené
Získejte strategickou schůzku, která vám poskytne přizpůsobenou cestovní mapu, osvědčené poznatky a motivaci k rychlému spuštění.
✓30min strategická schůzka
✓Doporučení platformy
✓Vlastní plán cesty
Budoucí předpověď
Retailová média nejsou trend, který by tiše zanikl; každý majoritní maloobchodník s významným provozem buduje nějakou jeho verzi, protože základní ekonomika je příliš dobrá na to, aby byla ignorována. Pro majitele tržišť je příležitost pravděpodobně ještě lepší, protože už máte dvě věci, které retailová mediální síť nejvíce potřebuje: zapojené nakupující a dodavatele, kteří mají motivaci být viděni.
Cílem není jednat rychle a narušit vztah s dodavatelem, který jste budovali léta. Je to spíše přístup, který by měl dobrý provozovatel tržiště zvolit při většině rozhodnutí o růstu: stabilně, záměrně, jeden dobře otestovaný krok po druhém. Pomalu a jistě nikdy nebyla špatná strategie v tomto byznysu.
Pokud zvažujete, zda je teď ta pravá doba na to, abyste to začlenili do vašeho marketplace, je to rozhovor, který stojí za to mít s partnerem (jako je Shipturtle), který sledoval, jak se jiným marketplace podařilo uspět i selhat.
1. Co přesně se počítá jako "produktová reklama" na trhu?
1. Co přesně se počítá jako "produktová reklama" na trhu?
Reklama produktu je jakékoliv placené umístění, které zvyšuje viditelnost dodavatele ve vaší vlastní tržišti, jako například zvýšené hodnocení ve vyhledávání, vyzdobená ikona nebo místo na hlavní stránce. Zákazník už je na vaší platformě; dodavatel platí za to, aby se odlišil, když tam je. Je to odlišné od toho, když kupujete reklamní prostor jinde, abyste přilákali zákazníky.
2. Jak se to liší od Amazon Ads nebo Google Shopping?
2. Jak se to liší od Amazon Ads nebo Google Shopping?
Amazon Ads je vlastní verzí této myšlenky, aplikované na jejich tržiště. Google Nákupy na druhé straně znamenají, že platíte Googlu, abyste se objevili na jejich platformě. Sponzorované umístění na vašem tržišti převrací tento vztah: dodavatelé vám platí, protože vaše tržiště je platformou s publikem.
3. Potřebuji obrovský trh, než to dává smysl?
3. Potřebuji obrovský trh, než to dává smysl?
Ne, ale potřebujete dostatečně konzistentní návštěvnost a poptávku od dodavatelů, aby měla viditelnost význam. Pokud dodavatelé již ptají, jak získat více zhlédnutí na svých nabídkách, obvykle je to dostatečně silný signál, abyste začali testovat sponzorované umístění, i když v umírněném měřítku.
4. Bude to kanibalizovat mé stávající příjmy z provizí?
4. Bude to kanibalizovat mé stávající příjmy z provizí?
Nemělo by, pokud je to správně nastaveno. Sponzorované umístění je samostatná, přídavná položka nad vaší provizí z transakce, nikoli náhrada za ni. Dodavatelé platí za extra viditelnost, nikoli za slevu na tom, co vám již dluží.
5. Jaký je nejjednodušší typ umístění, který můžete spustit jako první?
5. Jaký je nejjednodušší typ umístění, který můžete spustit jako první?
Fixační poplatek za zvýrazněné místo, jako je banner na domovské stránce nebo odznak „zvýrazněný prodejce“, je nejjednodušší vysvětlit, ocenit a reportovat. Aukční nabízení za umístění ve vyhledávání je dlouhodobě silnější, ale potřebuje dostatečný zájem prodejců, aby fungovalo správně.
6. Jak mám spravedlivě stanovit cenu za sponzorované umístění?
6. Jak mám spravedlivě stanovit cenu za sponzorované umístění?
Začněte s pevnou týdenní nebo měsíční cenou založenou na viditelnosti umístění a vaší typické návštěvnosti na této stránce. Jak poptávka po dodavatelích poroste, můžete zavést cenové aukce pro nejcennější místa, což umožní trhu stanovit cenu místo hádání.
7. Jaká data očekávají dodavatelé?
7. Jaká data očekávají dodavatelé?
Minimálně byste měli mít záznamy o zobrazeních a kliknutích na jejich sponzorované umístění a ideálně také nějakou indikaci konverzí nebo nárůstu prodeje. Dodavatelé, kteří nemohou vidět jasná výkonnostní data, mají tendenci rychle odcházet z placených umístění, takže je dobré tuto zprávu zahrnout od začátku.
8. Mohou z menších nebo novějších dodavatelů také těžit?
8. Mohou z menších nebo novějších dodavatelů také těžit?
Ano, často více než zavedení prodejci. Novější prodejce se silným produktem, ale bez historie organického hodnocení, může využít sponzorovanou pozici, aby se dostal před nakupující okamžitě, místo aby čekal měsíce na přirozené zvýšení viditelnosti.
9. Vyžaduje to hodně nové technické infrastruktury?
9. Vyžaduje to hodně nové technické infrastruktury?
Ne nutně. Většina toho, co je potřeba (umístění slotů, způsob označování sponzorovaných výpisů, základní reporting), může být postavena na stávajících dashboardech dodavatelů a infrastruktuře produktů, kterou již trh má, místo aby vyžadovala zcela samostatný systém.
10. Jak mohu vědět, že je moje tržiště připraveno to zkusit?
10. Jak mohu vědět, že je moje tržiště připraveno to zkusit?
Dva dobré signály: dodavatelé se již ptají, jak získat větší viditelnost, a máte dostatečný a konzistentní provoz nakupujících, že "zviditelnění" by mělo významný dopad. Pokud jsou obě skutečnosti pravdivé, malý pilotní projekt stojí za vyzkoušení.
