Seçenek Tuzağı: Neden Daha Fazla SKU Dönüşüm Sağlamıyor?

Kimsenin seni uyarmadığı tuzak...

Neredeyse her pazar yeri sahibi, saat 11'de bir gösterge paneline bakarken aynı düşünceye kapılmıştır: "Eğer daha fazla ürünümüz olsaydı, daha fazla satardık." Bu oldukça açık görünüyor. Daha fazla SKU, bir alışverişçinin istediğini karşılamak için daha fazla fırsat, daha fazla gelir. Bu nedenle daha fazla satıcıyı sisteme alıyorsunuz, daha fazla listeyi onaylıyorsunuz ve katalogun büyümesine izin veriyorsunuz.

Sonra dönüşüm düzleşir. Ya da düşer. Ve dürüst tepki kafa karışıklığıdır, çünkü yardımcı olması beklenen şeyi yaptın.

Bu, seçenek tuzağıdır. Seçenek sayısının, sunduğunuz tercihlerin aynı zamanda fırsat olduğu inancıdır. Hayır, aynı şey değildir. Eklediğiniz her ürün, alıcının dikkatine, deposunuza, arama sonuçlarınıza ve tedarikçi ödeme tablonuza küçük bir vergi ekler. Tek bir SKU neredeyse hiç maliyet çıkarmaz. Ancak kimsenin istemediği dört bin SKU oldukça fazla maliyet çıkarır.

Bu gönderi, daha fazla SKU'nun her zaman daha fazla dönüşüm anlamına gelmediği, araştırmaların gerçekte ne söylediği ve pazar yerinizi alışveriş yapmayı kolaylaştıracak ve yönetmeyi kolaylaştıracak sakin, pratik bir SKU rasyonalizasyon sürecini nasıl yürütebileceğiniz hakkında.

Arka Planda Psikoloji (İsteğe Bağlı Okuma)

Buradaki bilimsel çalışma, e-ticaretten daha eski ve oldukça iyi bir şekilde ayakta kalmayı başardı.

Reçel çalışması:2000 yılında, psikologlar Sheena Iyengar ve Mark Lepper bir markette tatma masası kurdular. Bazı günler 24 çeşit reçel sunarken, diğer günler sadece 6 çeşit sunuyordu. Büyük sergi daha fazla insanı cezbetti, ancak küçük sergi her ziyaretçi başına yaklaşık on kat daha fazla reçel sattı. Daha fazla ilgi, daha az satın alma. Eğer bu sizin kategori sayfanıza benziyorsa, okumaya devam edin.

• Seçimlerin paradoksu.Barry Schwartz daha sonra bu modele bir isim verdi. Seçim aşırı yüklenmesi, seçenekleri karşılaştırmanın uğraşının, onları sahip olmanın zevkini aşması durumunda meydana gelir. Alışveriş yapanlar seçim felciyle karşılaşır, kararı erteleyebilir ve genellikle satın almadan ayrılırlar. Daha kötüsü, satın alanlar bile daha az tatmin olur, çünkü diğer 23 reçel alternatifinin daha iyi olup olmadığını sürekli merak ederler.
• Hick'in yasası.Bu, psikolojiden ziyade UX tasarımından geliyor ve oldukça sade bir şekilde ifade ediliyor: Bir karar vermek için gereken süre, seçenek sayısıyla artar. Seçenekleri iki katına çıkardığınızda, satışları iki katına çıkarmazsınız. Düşünmeyi iki katına çıkarırsınız ve düşünme, alışveriş sepetlerinin terk edildiği yerdir.

Bunların hiçbiri tercihlerin kötü olduğu anlamına gelmiyor. Üç ürünle bir pazar yeri, bir pazar yeri değildir. Burada bir eğri olduğu noktası önemlidir. Çeşitlilik arttıkça dönüşüm bir noktaya kadar yükselir, sonra düzleşir, ardından düşer. Opsiyon tuzağı, zirve noktasını geçip bunu büyüme olarak adlandırmaktır.

5 Adımlı Çerçeve:

SKU rasyonalizasyonu, her SKU'yu gözden geçirme, hangilerinin yerlerini hak ettiğine karar verme ve geri kalanları kaldırma veya birleştirme sürecidir. İyi yapıldığında, dönüşümü artırır, nakit serbest bırakır ve aynı anda operasyonları basitleştirir. İşte pazar yerleri için çalışan versiyon.

1. SKU hızını ölçün, SKU sayısını değil.SKU başına 90 gün siparişi çekin. Hız (hafta başına satılan birimler) ve katkı marjı, sahip olduğunuz ürün sayısından çok daha fazlasını anlatır. Çoğu pazar yeri, SKUs'un %20'sinin gelirinin %80'ini sağladığını ve uzun bir ürün kuyruğunun hiç satılmadığını bulmaktadır.
2. Her SKU'ya bir rol ata.Kahramanlar gelir getirir. Destekleyiciler yelpazeyi tamamlar (nadiren satılan ama markanın güvenilirliğini koruyan 13 numara gibi). Trafik çeken ürünler aramalarda iyi sıralanır ve insanları içeri çeker. Diğer her şey kesim için adaydır. Bir SKU'nun rolü yoksa, neden var.
3. Uzun kuyrukları nazikçe buda.180 gün içinde sıfır satış yapan, inbound trafiği olmayan ve stokta alternatifleri bulunan SKU'larla başlayın. Silmek yerine yayından kaldırın, böylece bir satıcı geri itiraz ederse her şeyi geri yükleyebilirsiniz. Bunu bir ürün çeşidi optimizasyonu olarak değerlendirin, temizleme olarak değil.
4. Ürün varyantlarını birleştir.Yakın benzer listelemeleri bir ürün altında varyantlarla birleştirin. Varyant kombinasyonlarını alışveriş yapanların gerçekten satın aldığı sayılarla sınırlayın. Eğer bir tedarikçi 40 bedende bir renk satıyorsa, bu sorun değil. Ancak 15 renk ve 40 beden satıyorlarsa, 600 seçenek oluşur ve muhtemelen 540 sorun ortaya çıkar.
5. Yeni SKU'lar için bir kural belirleyin.Bu herkesin atladığı adım. İlanlar için minimum veri standardında (görseller, nitelikler, gönderim ağırlığı) anlaşma yapın ve 90 günde bir hız incelemesi gerçekleştirin. Büyümeye açığız. Fazlalığa değil.

Üç SKU rasyonalizasyon metriğini takip edin: kategori başına dönüşüm oranı, SKU başına gelir ve envanterin ölü stok payı. Eğer bu üçü de doğru yönde hareket ederse, tuzaktan çıkmış olursunuz.

SKU Çoğaltımının Gizli Maliyeti

Dönüşüm, görünen semptomdur. SKU proliferasyonunun maliyeti çok daha derinlere iner ve bunun çoğu pazarlama panosunda asla görünmez.

• Ölü stok ve yavaş hareket eden envanter.Satılmayan her SKU, bir rafta oturan veya daha kötüsü, pazar yerinizin iki gün içinde teslimat vaat ettiği bir satıcının garajında oturan sermayedir. Ölü stok, operatörlerin nihayet bir çeşit analizi yaptıklarında karşılaştıkları en yaygın sürprizdir.
• Çürüyen katalog verisi.Daha fazla SKU, doğru tutmak için daha fazla ürün verisi anlamına gelir: başlıklar, görseller, özellikler, fiyatlar, stok seviyeleri. Bir pazar yerinde bu veriler tedarikçilerden gelir ve tedarikçiler meşguldür. Sonuç, yanlış boyutlar, eksik görseller ve bayat fiyatlardır; bunlar sessizce güveni yok eder.
• Operasyonel sürtünme.İade işlemleri, destek biletleri ve nakliye istisnaları SKU sayısıyla ölçeklenir, gelirle değil. Yılda iki kez satılan bir SKU'nun hala bir listeleme, bir ağırlık, bir vergi kodu ve bir nakliye profiline ihtiyacı vardır.
• Ödeme ve komisyon karmaşıklığı.Çoklu satıcı pazarında, her SKU bir komisyon yapısı ve bir ödeme döngüsü içinde yer alır. Düşük hızlı SKU'lar nadiren yarattıkları muhasebe çabasını haklı çıkarır. Shipturtle'ın her satıcıya ve her kategoriye özel komisyon ayarları ile otomatik ödemeleri bu durumun çoğunu absorbsiyon eder, ancak en temiz ödeme, hala uzlaşmaya ihtiyaç duymadığınız ödemedir.
• Tedarikçi morali.Bu çok hak ettiği değeri bulamıyor. 500 SKU listeleyen ve 20 tanesini satan satıcılar dikkate alınmıyormuş gibi hissediyorlar. 40 özenle seçilmiş SKU listeleyen ve 20 tanesini satan satıcılar ise başarılı hissediyorlar. Aynı satış, tamamen farklı bir ilişki.

Bir araya getirildiğinde, bu isteğe bağlılık tuzağının gerçek maliyeti budur: çalıştırması daha zor ve alışveriş yapması daha zor bir pazar yeri, hepsi kimsenin satın almadığı ürünler karşılığında.

Daha az, daha iyi seçimler için tasarlamak

SKU'ları kesmek işin yarısıdır. Diğer yarısı ise seçim mimarisi: kalan ürünlerin sunumu, seçim yapmanın kolay hissettirilmesi için. İşte burada e-ticaret ürün düzenlemesi değerini gösterir.

• Varsayılan bir değerle başlayın.Reçel çalışmasının sessiz dersi, insanların bir seçenek açıkça mantıklı olduğunda satın alma yapmalarıdır. Kategori sayfalarında, en üstte "en popüler" veya "çalışan seçimi" olan bir ürünü sabitleyin. Ürün sayfalarında, en çok satan varyantı varsayılan olarak seçin. Bir varsayılan bir kısıtlama değildir. Bu bir iyiliktir.
• Önce düzenle, sonra filtrele.Filtreler, ne istediklerini zaten bilen insanlara yardımcı olur. Kürasyon, geri kalan herkes için yardımcıdır. "2.000 rupi altı", "Yeni başlayanlar için en iyisi" veya "24 saatte gönderim" gibi koleksiyonlar, 600 ürünlük bir kategoriyi 12 ürünlük bir karara indirger. Küratörlü bir pazar yeri, her seferinde, kapsamlı bir pazar yerine göre daha iyi dönüşüm sağlar.
• Katlanmadan önce daha az ürün gösterin.İlk ekranda altı ila dokuz ürün, her birinin güçlü görselleri ve belirgin bir farklılaştırıcısı ile, 40 küçük resimden oluşan bir duvarı geçer. Alışveriş yapan kişiye düşünmesi için alan tanıyın.
• Karşılaştırmayı kolay, sonsuz hale getirme.Eğer alışveriş yapanların karşılaştırma yapması gerekiyorsa, yan yana üç seçenek gösterin ve gerçekten farklı olan iki veya üç özelliği belirtin. On iki sütunluk özellikler bir araştırma projesidir, bir satın alma işlemi değil.
• Satıcıları nedenini haber verin.Bir pazarda, ticaret kararları gerçek işletmelere etki eder. Daha dar bir aralığın daha fazla sattığını açıklayan, kendi hız verileriyle desteklenen kısa bir not, zor bir konuşmayı ortak bir hedefe dönüştürüyor.

Daha Az SKU, Daha Fazla Satış

Seçenek tuzağı, büyüme gibi hissettirir ve sürükleyici gibi davranır. Çeşitlilik eğrisinin zirvesinden geçtikten sonra, her ek SKU, pazar yerinizi alışveriş yapmayı daha zor ve işletmeyi daha zor hale getirir. Seçim felcine kapılan alışverişçiler de asla nedenini söylemez.

Çıkış yolu bir alışkanlıktır, bir arınma değil: hızınızı ölçün, her SKU'ya bir görev verin, uzun kuyrukları budayın, varyantları birleştirin ve fazlalıkların geri büyümemesi için bir kural belirleyin. Kalanları o kadar iyi sergileyin ki seçim yapmak kolay olsun.

Shipturtle tam olarak bu için tasarlandı. Satıcı seviyesindeki paneller, katalogları tek bir dev ihracat yerine katalog bazında düzenlemenize olanak tanır. Liste onayları, minimum veri standardınızı varsayılan bir hale getirir. Satıcı, ürün ve ödeme analizleri hangi SKU'ların hareket ettiğini ve hangilerinin durduğunu gösterir, böylece hız verileri dakikalar içinde elde edilir, hafta sonunu almaz. Her satıcı ve kategori için komisyonlar, özenle seçilmiş aralıklara ödüller verir ve otomatik sipariş bölme işlemi, bir satıcıyı kısaltmanın diğerini asla etkilemediği anlamına gelir.

Eğer incelemeyi kendiniz yapmak istemiyorsanız, Pazarlama ve Operasyonlar takımı, yavaş ilerleyen ürünleri işaretleyen, kesinti öneren ve her ay ürün sergileme işlemlerini halleden bir ekip eklerken, siz tedarikçilere ve büyümeye odaklanabilirsiniz.

Daha az trafik sıkışıklığı, daha fazla satış. Bir demo randevusu alın ve en kaotik kategorinizi getiriniz.