Saiba como os marketplaces empresariais transformam o tráfego dos vendedores em uma nova fonte de receita com uma rede de media de retalho baseada em listagens patrocinadas e espaços em destaque.
Como as Marketplaces Empresariais Geram uma Nova Fonte de Receita com uma Rede de Media de Varejo
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Resumidamente
- Arede de mídia de retalhoo tráfego do seu próprio mercado é transformado em um negócio de colocação paga para os vendedores que nele vendem.Anúncios de produtos(os anúncios patrocinados, slots em destaque, banners da página inicial) são o mecanismo que faz tudo funcionar.
- Isto não é você a comprar mídia no Google ou Meta. É a monetização do tráfego que você já possui, a mesma lógica por trás da Amazon Ads e do Walmart Connect, apenas construída em escala de mercado.
- Para marketplaces empresariais, é realmente uma nova fonte de receita: sem inventário extra, sem fornecedores adicionais, sem tráfego extra necessário. Você está a monetizar a procura que já está a aparecer.
- Os espaços patrocinados podem funcionar como slots com taxa fixa, licitação baseada em leilão, ou uma combinação de ambos, dependendo da maturidade do seu mercado e da base de fornecedores.
- É aditivo, não canibalizador. A sua comissão ou taxa de participação permanece intacta; isto fica acima disso.
- Comece pequeno. Teste um tipo de colocação numa categoria com um pequeno número de vendedores dispostos antes de implementar em todo o mercado.
A maioria dos proprietários de marketplaces passa os seus primeiros anos obcecados por um número: o volume total de transações. Mais vendedores, mais produtos, mais encomendas. É o ponto certo para começar. Mas uma vez que um marketplace empresarial tem um tráfego real e um catálogo real, há umaa segunda alavanca de receitas está ali mesmo, maioritariamente intocada: a atenção que a sua própria plataforma gera todos os dias.
Essa atenção é a matéria-prima por trás de uma rede de média de retalho, e os anúncios de produtos são o mecanismo que a transforma em receita. Vale a pena ser preciso sobre o que o termo significa aqui, porque ele frequentemente se confunde com outra coisa.
O que são, na verdade, anúncios de produtos num mercado?
Quando as pessoas ouvem "publicidade em marketplace," muitas vezes pensam que o proprietário do marketplace está a comprar espaço publicitário em outro lugar, como por exemplo a correr campanhas de Google Shopping, a impulsionar publicações no Instagram, ou a licitar palavras-chave para trazer compradores para o seu site. Isso é geração de demanda, e é importante, mas não é sobre isso que estamos a falar aqui.
Os anúncios de produtos, neste contexto, são listagens patrocinadas e colocações em destaque que existem dentro do seu próprio mercado. Um vendedor na sua plataforma paga-lhe por uma melhor visibilidade: uma posição mais alta nos resultados de pesquisa, um espaço em destaque numa página de categoria, um banner na página inicial. O comprador já está no seu mercado. O vendedor está apenas a pagar para ser visto primeiro uma vez que lá chega.
Isto é frequentemente chamado demídia de retalho presencial, para distinguir da publicidade externa (anúncios que uma marca realiza em outros lugares, nas plataformas de outras pessoas). O onsite é a versão onde você controla o inventário, uma vez que o inventário é o seu próprio website.
Por que as Redes de Media de Retalho Estão a Tornar-se uma Fonte de Receita Fundamental no Mercado?
Se isto te soa familiar, deve ser. É o mesmo modelo que transformou a Amazon Ads numa das divisões mais lucrativas da empresa, a mesma ideia por detrás do Walmart Connect, e a mesma razão pela qual cadeias de supermercados como a Kroger desenvolveram a Kroger Precision Marketing. Todos eles são, na sua essência,redes de media de retalho: plataformas que já têm a atenção dos compradores, transformando essa atenção em um negócio de colocação paga para as marcas que vendem nelas.
O que mudou é quem pode construir um. Antigamente, parecia algo que apenas plataformas à escala da Amazon podiam realizar. Isso já não é verdade. Qualquer mercado com uma base de vendedores saudável e tráfego consistente tem os dois ingredientes que uma rede de mediaretail realmente precisa: um público e vendedores que querem estar à frente desse público. Todo o resto é execução.
Para proprietários de mercados empresariais especificamente, esta é uma questão estratégica que vale a pena colocar desde cedo, e não apenas quando o mercado já está em grande escala. Quanto mais cedo existir o inventário de colocação, mais cedo os fornecedores se habituam a orçamentar para isso, e mais natural se torna como um item de linha nos seus gastos, lado a lado com as suas taxas de comissão.
Como Funcionam Realmente os Anúncios Patrocinados
Retirando o jargão, os anúncios patrocinados resumem-se a algumas mecânicas simples.
- Superfícies de colocação.Estes são os espaços que você está a vender: uma posição destacada nos resultados de pesquisa para palavras-chave relevantes, um emblema de "em destaque" num cartão de produto, um banner rotativo na página inicial ou na página de categoria, ou um espaço numa seção de "recomendado para você".
- Modelos de preços.A maioria dos mercados adota uma das três abordagens. Uma taxa fixa, na qual um vendedor paga uma quantia fixa para reservar um lugar por um período determinado, funciona bem no início porque é previsível para ambos os lados. Um modelo de leilão, onde os vendedores licitam por colocação (geralmente com base no custo por clique), escala melhor quando há demanda suficiente de vendedores para criar uma competição real pelos melhores lugares. Um modelo híbrido, com uma taxa fixa para colocação garantida, mais uma camada opcional de leilão para locais premium, é o que a maioria dos mercados maduros acaba por adotar.
- Relatório.Os vendedores vão perguntar, de forma razoável, se a colocação está a funcionar. No mínimo, vão querer impressões, cliques e alguma noção de conversão. Esta é a parte que complica os mercados se for um pensamento tardio; construa o ciclo de relatórios desde o primeiro dia, mesmo que seja simples.
Isto tende também a ser uma receita de alta margem de forma que as taxas de transação não são. Não há custo de bens, não há cumprimento, nem carga adicional de suporte ligada a um espaço patrocinado. É principalmente uma função do tráfego e do inventário que já possui, embalados de forma diferente. É exatamente por isso quemonetização de marketplaceAs estratégias consider cada vez mais a mídia de retalho como um pilar distinto, e não como uma nota de rodapé em um slide de fontes de receita mais abrangentes.
Para os vendedores, a proposta é igualmente simples: eles já estão a competir por visibilidade organicamente. Um posicionamento patrocinado apenas lhes dá uma maneira direta e mensurável de vencer essa competição quando importa, como no lançamento de um novo produto, numa campanha sazonal, ou numa categoria onde, de outra forma, estão enterrados na página três.
Uma Lista de Verificação Prática para Implementação
Se está a considerar isto para o seu próprio mercado, aqui está uma ordem sensata de operações:
- Escolha primeiro um tipo de colocação.Uma posição de pesquisa impulsionada ou um espaço de banner na página inicial é mais fácil de explicar e precificar do que um sistema de leilão completo.
- Comece com uma categoria.Prove que o modelo foi contido em algum lugar antes de o abrir para todo o mercado.
- Recrute um pequeno número de fornecedores disponíveis.Idealmente, aqueles que já pedem por mais visibilidade; eles são o "sim" mais fácil.
- Defina um preço simples e fixo.As vendas por leilão podem ocorrer mais tarde, uma vez que haja procura suficiente por parte dos vendedores para que a licitação seja significativa.
- Construa o ciclo de reporting antes do lançamento, não depois.Até mesmo dados básicos de impressões e cliques ajudam muito para a confiança nos fornecedores.
- Revisão após 30 a 60 dias.Ajustar preços, tipos de colocação ou elegibilidade com base no que realmente teve desempenho.
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Previsão Futura
A mídia de retalho não é uma tendência que vai desaparecer silenciosamente; todos os grandes retalhistas com tráfego significativo estão a construir alguma versão dela, porque a economia subjacente é demasiado boa para ser ignorada. Para os proprietários de marketplaces, a oportunidade é, arguavelmente, ainda melhor, porque já têm as duas coisas que uma rede de mídia de retalho mais precisa: compradores envolvidos e fornecedores que estão motivados a serem vistos.
O objetivo não é avançar rapidamente e partir a relação com o fornecedor que demorou anos a construir. É mais próximo da forma como um bom operador de mercado deve abordar a maioria das decisões de crescimento: de forma constante, deliberada, um passo bem testado de cada vez. Lento e seguro nunca foi uma má estratégia neste negócio.
Se está a ponderar se agora é o momento certo para incorporar isto no seu mercado, essa é uma conversa que vale a pena ter com um parceiro (como a Shipturtle) que viu outros mercados acertar e também errar.
1. O que conta exatamente como um "anúncio de produto" num mercado?
1. O que conta exatamente como um "anúncio de produto" num mercado?
Um anúncio de produto é qualquer colocação paga que melhora a visibilidade de um vendedor no seu próprio mercado, como um ranking de pesquisa aumentado, um emblema destacado ou um espaço para um banner na página inicial. O comprador já está na sua plataforma; o vendedor está a pagar para se destacar uma vez que lá se encontra. É diferente de comprar espaço publicitário em outro lugar para atrair compradores.
2. Como é que isto difere dos anúncios da Amazon ou das compras do Google?
2. Como é que isto difere dos anúncios da Amazon ou das compras do Google?
Os Anúncios da Amazon são a versão da Amazon exatamente desta ideia, aplicada ao seu mercado. O Google Shopping, por outro lado, é você a pagar ao Google para aparecer na sua plataforma. As colocações patrocinadas no seu mercado invertem essa relação: os fornecedores pagam-lhe, porque o seu mercado é a plataforma com o público.
3. Preciso de um grande mercado antes que isto faça sentido?
3. Preciso de um grande mercado antes que isto faça sentido?
Não, mas precisas de um tráfego suficientemente consistente e de uma procura por parte dos vendedores para que a visibilidade tenha relevância. Se os vendedores já estão a perguntar como podem obter mais visualizações nas suas listagens, isso é normalmente um sinal forte o suficiente para começar a testar colocações patrocinadas, mesmo numa escala modesta.
4. Isso irá canibalizar a minha receita de comissões existente?
4. Isso irá canibalizar a minha receita de comissões existente?
Não deveria, se configurado corretamente. Os espaços patrocinados são um item separado e adicional além da comissão de transação, e não um substituto para esta. Os vendedores estão a pagar por visibilidade extra, e não por um desconto sobre o que já lhe devem.
5. Qual é o tipo de colocação mais fácil de lançar primeiro?
5. Qual é o tipo de colocação mais fácil de lançar primeiro?
Um espaço destacado com tarifa fixa, como um banner na página inicial ou um emblema de "fornecedor destacado", é o mais simples de explicar, precificar e relatar. A licitação baseada em leilão para colocação em pesquisas é mais poderosa a longo prazo, mas precisa de uma procura suficiente por parte dos vendedores para funcionar bem.
6. Como posso precificar as colocações patrocinadas de forma justa?
6. Como posso precificar as colocações patrocinadas de forma justa?
Comece com uma taxa fixa semanal ou mensal com base na visibilidade da colocação e no seu tráfego típico para essa página. À medida que a procura dos fornecedores aumenta, pode introduzir preços baseados em leilão para os slots de maior valor, permitindo que o mercado defina o preço em vez de adivinhar.
7. Que dados é que os fornecedores esperam ver?
7. Que dados é que os fornecedores esperam ver?
Pelo menos, impressões e cliques na sua colocação patrocinada, e idealmente alguma indicação de conversões ou incremento de vendas. Fornecedores que não conseguem ver dados de desempenho claros tendem a desistir rapidamente das colocações pagas, por isso crie este relatório desde o início.
8. Os fornecedores menores ou mais novos também podem beneficiar-se disto?
8. Os fornecedores menores ou mais novos também podem beneficiar-se disto?
Sim, muitas vezes mais do que vendedores estabelecidos. Um vendedor mais recente com um produto forte, mas sem um histórico de classificação orgânica, pode usar uma colocação patrocinada para se colocar à frente dos compradores imediatamente, em vez de esperar meses para aumentar a visibilidade de forma natural.
9. Isso requer uma grande quantidade de nova infraestrutura técnica?
9. Isso requer uma grande quantidade de nova infraestrutura técnica?
Não necessariamente. A maior parte do que é necessário (espaços de colocação, uma forma de marcar listagens patrocinadas, relatórios básicos) pode ser construída em cima dos painéis dos fornecedores e da infraestrutura de produtos que um mercado já possui, em vez de exigir um sistema completamente separado.
10. Como posso saber se o meu marketplace está pronto para experimentar isto?
10. Como posso saber se o meu marketplace está pronto para experimentar isto?
Dois bons sinais: os vendedores já estão a perguntar como obter mais visibilidade, e você tem tráfego de compradores consistente o suficiente para que ser "destacado" faça uma diferença significativa. Se ambos forem verdade, um pequeno piloto vale a pena testar.
