Découvrez pourquoi des catalogues plus grands ont un taux de conversion moins élevé. Découvrez le piège de l'optionalité, le paradoxe du choix et un cadre simple de rationalisation des SKU pour les marketplaces.
Le piège de l'optionnalité : Pourquoi plus de SKU ne convertissent-ils pas ?
Lire la suite :
TL;DR
- Le piège de l'optionnalitéC'est la croyance que plus de produits signifie automatiquement plus de ventes. Cela signifie généralement une surcharge de choix et un taux de conversion plus faible.
- Le paradoxe du choix, la célèbre étude sur les confitures et la loi de Hick indiquent tous la même chose : moins d'options, plus claires, facilitent l'achat.
- La prolifération des SKU crée discrètement des stocks morts, des inventaires à rotation lente, des données de catalogues désordonnées et des paiements aux fournisseurs plus difficiles à rapprocher.
- La rationalisation des SKU ne consiste pas à réduire votre entreprise. Il s'agit de conserver les SKU qui se vendent, de supprimer ceux qui créent de la confusion et de mettre en valeur ce qui reste.
- Un cadre simple :mesurer la vélocité des SKU, regrouper par rôle, tailler dans la longueur de la queue, consolider les variantes de produits, puis sélectionner la page produit.
- Les marketplaces font face à une version double de ce piège, car chaque vendeur ajoute son propre remplissage de catalogue. La gestion centralisée du catalogue et les contrôles au niveau des vendeurs sont d'autant plus importants ici qu'ailleurs.
- Shipturtle offre aux propriétaires de marché la visibilité et les outils nécessaires pour rationaliser les SKU parmi des centaines de fournisseurs sans ralentir qui que ce soit.
Le piège dont personne ne vous avertit...
Presque tous les propriétaires de place de marché ont eu la même pensée à 23 heures en regardant un tableau de bord : "Si nous avions juste plus de produits, nous vendrions plus." Cela semble évident. Plus de références, plus de chances de correspondre à ce qu'un acheteur veut, plus de revenus. Alors, vous intégrez plus de vendeurs, approuvez plus de listes et laissez le catalogue croître.
Puis la conversion s'aplatit. Ou chute. Et la réaction honnête est la confusion, car vous avez fait ce qui était censé aider.
C'est le piège de l'optionnalité. C'est la croyance que l'optionnalité, le nombre de choix que vous proposez, est la même chose que l'opportunité. Ce n'est pas le cas. Chaque produit que vous ajoutez impose également une petite taxe sur l'attention de l'acheteur, sur votre entrepôt, sur vos résultats de recherche et sur la feuille de paiement des fournisseurs. Un SKU ne coûte presque rien. Quatre mille SKUs que personne n'a demandés coûtent en réalité très cher.
Ce post porte sur pourquoi un plus grand nombre de SKU ne signifie pas toujours une meilleure conversion, ce que la recherche dit réellement, et comment mener un processus de rationalisation des SKU calme et pratique qui rend votre marché plus facile à parcourir et à gérer.
La psychologie derrière cela (Lecture facultative)
L'étude scientifique ici est plus ancienne que le commerce électronique, et elle a étonnamment bien résisté.
L'étude sur la confiture :En 2000, les psychologues Sheena Iyengar et Mark Lepper ont installé une table de dégustation dans une épicerie. Certains jours, elle proposait 24 confitures, d'autres jours seulement 6. La grande vitrine attirait plus de monde, mais la petite vitrine vendait environ dix fois plus de confiture par visiteur. Plus d'intérêt, moins d'achats. Si cela ressemble à votre page de catégorie, continuez à lire.
- Le paradoxe du choix.Barry Schwartz a ensuite donné un nom à ce schéma. Le surcroît de choix se produit lorsque l'effort de comparaison des options dépasse le plaisir de les avoir. Les acheteurs subissent une paralysie du choix, retardent la décision et repartent souvent sans acheter. Pire encore, ceux qui achètent se sentent moins satisfaits, car ils se demandent sans cesse si l'un des autres 23 confitures était meilleur.
- La loi de Hick.Celle-ci provient du design UX plutôt que de la psychologie, et elle est merveilleusement franche : le temps qu'il faut pour prendre une décision augmente avec le nombre d'options. Si vous doublez les choix, vous ne doublez pas les ventes. Vous doublez la réflexion, et c'est là que les paniers vont mourir.
Aucun de cela ne signifie que le choix est mauvais. Un marché avec trois produits n'est pas un marché. Le point est qu'il y a une courbe. La conversion augmente avec l'assortiment jusqu'à un certain point, puis se stabilise, puis diminue. Le piège de l'optionnalité consiste à construire au-delà du sommet et à l'appeler croissance.
Où le piège apparaît dans le commerce électronique et les places de marché
Dans un magasin à marque unique, la prolifération des SKU est un problème de gestion. Dans un marché multi-vendeurs, c'est un problème structurel. Vous ne décidez pas quoi stocker. Vous décidez ce que vous permettrez, à travers des dizaines ou des centaines de vendeurs qui ont chacun leur propre idée d'une "gamme complète".
Voici où cela fait généralement mal :
- Pages de catégorie qui défilent sans fin.Les acheteurs atterrissent sur "Chaussures de course pour hommes," voient 640 résultats, et n'appliquent aucun filtre car ils ne savent pas encore ce qu'ils veulent. La découverte de produits se transforme en évitement de produits.
- Pages de produits avec trop de variantes de produits.Douze couleurs, neuf tailles, trois matériaux. Le sélecteur de variantes ressemble à un tableau périodique. Chaque combinaison supplémentaire est une chance que "rupture de stock" apparaisse et que l'acheteur parte.
- Annonces presque dupliquées de différents fournisseurs.La même coque de téléphone répertoriée six fois à six prix avec six titres légèrement différents. Ce n'est pas un choix. C'est du bruit avec une barre de recherche.
- Résultats de recherche qui ne peuvent rien classer de manière significative.Lorsque 30 pour cent du catalogue n'a jamais été vendu, votre moteur de recherche pèse des produits qui n'ont aucun signal, ce qui entoure ceux qui en ont.
- Pression des fournisseurs pour tout lister.Un nouveau fournisseur télécharge son catalogue complet de 2 000 SKU le premier jour. Cela semble être une victoire. Six mois plus tard, 1 700 de ces SKU n'ont enregistré aucune vente et continuent de consommer le budget de crawl, le stockage et les tickets de support.
Le fil conducteur est que le taux de conversion du commerce électronique n'est pas une fonction de la quantité que vous proposez. C'est une fonction de la rapidité avec laquelle un acheteur peut trouver le bon produit et lui faire confiance. Chaque référence SKU inutile ralentit ce processus.
Un cadre en 5 étapes :
La rationalisation des SKU est le processus de révision de chaque SKU, de décision de ceux qui méritent leur place, et de suppression ou fusion des autres. Bien exécutée, elle améliore la conversion, libère des liquidités et simplifie les opérations en même temps. Voici la version qui fonctionne pour les marketplaces.
- Mesurez la vélocité des SKU, pas le nombre de SKU.Tirez 90 jours de commandes par SKU. La vélocité (unités vendues par semaine) et la marge de contribution vous en disent beaucoup plus que le simple nombre de produits que vous avez. La plupart des places de marché constatent que 20 % des SKU génèrent 80 % des revenus, et une longue traîne de produits ne s'est pas vendue du tout.
- Attribuez un rôle à chaque SKU.Les héros génèrent des revenus. Les supporters complètent la gamme (la taille 13 qui se vend rarement mais maintient la crédibilité de la marque). Les générateurs de trafic se classent bien dans les recherches et attirent les gens. Tout le reste est un candidat à la coupe. Si un SKU n'a aucun rôle, il n'a aucune raison d'exister.
- Élaguer le long tail, en douceur.Commencez par les SKU qui n'ont eu aucune vente au cours des 180 derniers jours, sans trafic entrant, et qui ont une alternative en stock. Dépubliez plutôt que de supprimer, afin de pouvoir restaurer tout ce sur quoi un fournisseur pourrait revenir. Considérez cela comme une optimisation de l'assortiment, et non comme une purge.
- Consolider les variantes de produits.Fusionnez les annonces quasi identiques en un seul produit avec des variantes. Limitez les combinaisons de variantes à ce que les acheteurs achètent réellement. Si un vendeur propose une couleur en 40 tailles, c'est acceptable. S'il propose 15 couleurs en 40 tailles, vous avez 600 options et probablement 540 problèmes.
- Définir une règle pour les nouveaux SKU.C'est l'étape que tout le monde omet. Convenez d'un standard de données minimum pour les annonces (images, attributs, poids d'expédition) et d'un examen de la vitesse à 90 jours. La croissance est bienvenue. Le gonflement ne l'est pas.
Suivez trois indicateurs de rationalisation des SKU au fur et à mesure : le taux de conversion par catégorie, le revenu par SKU, et la part de l'inventaire qui est du stock mort. Si les trois évoluent dans la bonne direction, vous êtes sorti du piège.
Le Coût Caché de la Multiplication des SKU
La conversion est le symptôme visible. Le coût de la prolifération des SKU va beaucoup plus loin, et la plupart d'entre eux n'apparaissent jamais sur un tableau de bord marketing.
- Stock mort et inventaire à rotation lente.Chaque SKU qui ne se vend pas est du capital assis sur une étagère, ou pire, assis dans le garage d'un fournisseur pendant que votre place de marché promet une livraison en deux jours. Le stock mort est la surprise la plus courante lorsque les opérateurs réalisent enfin une analyse d'assortiment.
- Données de catalogue qui se détériorent.Plus de SKU signifie plus de données produit à maintenir précises : titres, images, attributs, prix, niveaux de stock. Sur un marché, ces données proviennent des vendeurs, et les vendeurs sont occupés. Le résultat est des tailles incorrectes, des images manquantes et des prix obsolètes, ce qui détruit lentement la confiance.
- Traînée opérationnelle.Les retours, les tickets de support et les exceptions d'expédition augmentent avec le nombre de SKU, pas avec le revenu. Un SKU qui se vend deux fois par an a toujours besoin d'une fiche, d'un poids, d'un code fiscal et d'un profil d'expédition.
- Complexité des paiements et des commissions.Dans une marketplace multi-vendeurs, chaque SKU se trouve à l'intérieur d'une structure de commission et d'un cycle de paiement. Les SKU à faible vitesse justifient rarement l'effort comptable qu'ils génèrent. Les paramètres de commission par vendeur et par catégorie de Shipturtle, ainsi que les paiements automatisés, absorbent une grande partie de cela, mais le paiement le plus simple est encore celui que vous n’avez pas besoin de réconcilier.
- Moral des vendeurs.Celle-ci est sous-estimée. Les vendeurs qui listent 500 SKU et en vendent 20 se sentent ignorés. Les vendeurs qui listent 40 SKU soigneusement sélectionnés et en vendent 20 se sentent réussis. Même ventes, relation complètement différente.
Mis ensemble, voici le véritable coût du piège de l'optionnalité : un marché qui est plus lourd à gérer et plus difficile à naviguer, le tout en échange de produits que personne n'achète.
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Concevoir pour moins, mais de meilleures options
La réduction des SKU est la moitié du travail. L'autre moitié concerne l'architecture de choix : comment les produits restants sont présentés de manière à ce que le choix semble facile. C'est ici que le merchandising en commerce électronique justifie son existence.
- Commencez par un défaut.La leçon discrète de l'étude sur la confiture est que les gens achètent lorsque l'une des options est clairement le choix logique. Sur les pages de catégorie, épinglez un produit "le plus populaire" ou "choix du personnel" en haut. Sur les pages de produit, préselectionnez la variante la plus vendue. Un choix par défaut n'est pas une restriction. C'est une bienveillance.
- Curate avant de filtrer.Les filtres aident les personnes qui savent déjà ce qu'elles veulent. La curation aide tous les autres. Des collections comme "Moins de 2 000 roupies," "Meilleur pour les débutants," ou "Expédié en 24 heures" réduisent une catégorie de 600 produits à une décision de 12 produits. Un marché curé convertit mieux qu'un marché exhaustif, à chaque fois.
- Afficher moins de produits au-dessus de la ligne de flottaison.Six à neuf produits sur le premier écran, avec des images fortes et un avantage clair pour chacun, surclassent un mur de 40 miniatures. Donnez au client de l'espace pour réfléchir.
- Facilitez la comparaison, ne la rendez pas sans fin.Si les acheteurs doivent comparer, montrez trois options côte à côte avec les deux ou trois attributs qui diffèrent réellement. Douze colonnes de spécifications représentent un projet de recherche, pas un achat.
- Dites aux fournisseurs pourquoi.Sur un marché, les décisions de merchandising ont un impact sur de véritables entreprises. Une courte note expliquant qu'une gamme plus étroite se vend mieux, soutenue par leurs propres données de vélocité, transforme une conversation difficile en un objectif commun.
Moins de SKU, Plus de Ventes
Le piège de l'optionnalité ressemble à une croissance et se comporte comme un frein. Passé le sommet de la courbe d'assortiment, chaque SKU supplémentaire rend votre marketplace plus difficile à naviguer et plus difficile à gérer, et les acheteurs perdus à cause de la paralysie du choix ne vous disent jamais pourquoi.
Le moyen de sortir est une habitude, pas un purge : mesurez la vitesse, donnez une tâche à chaque SKU, élaguez la longue traîne, fusionnez les variantes et établissez une règle pour que le surplus ne repousse pas. Ensuite, mettez en valeur ce qu'il reste pour que le choix soit facile.
Shipturtle est conçu précisément pour cela. Les tableaux de bord au niveau des fournisseurs vous permettent de rationaliser le catalogue par catalogue au lieu d'un gigantesque export. Les approbations de liste font de votre standard de données minimum un défaut. Les analyses par fournisseur, produit et paiement montrent quels SKU se vendent et lesquels stagnent, de sorte que les données de vélocité prennent quelques minutes, et non un week-end. Les commissions par fournisseur et par catégorie récompensent les gammes sélectionnées, et le fractionnement automatique des commandes signifie qu'ajuster un fournisseur ne perturbe jamais un autre.
Si vous préférez ne pas effectuer la révision vous-même, la piste Marketing et Opérations ajoute une équipe qui signale les produits à faible rotation, suggère des réductions et gère le merchandising mois après mois, tandis que vous vous concentrez sur les fournisseurs et la croissance.
Moins de bouchons, plus de ventes. Réservez une démo et apportez votre catégorie la plus chaotique.
L'optionnalité piège dans le commerce électronique, c'est quoi ?
L'optionnalité piège dans le commerce électronique, c'est quoi ?
Le piège de l'optionnalité est l'hypothèse selon laquelle l'ajout de plus de SKU augmente automatiquement les ventes. En pratique, un catalogue qui croît au-delà de ce que les acheteurs peuvent raisonnablement comparer crée une surcharge de choix et réduit le taux de conversion. Cela augmente également les coûts de stock, de données et de support sans ajouter de revenus.
Avoir plus de produits augmente-t-il le taux de conversion ?
Avoir plus de produits augmente-t-il le taux de conversion ?
Seulement jusqu'à un certain point. La conversion augmente généralement à mesure qu'un assortiment comble de réels besoins, puis se stabilise et diminue une fois que les acheteurs sont confrontés à trop d'options similaires. L'objectif est le sommet de cette courbe, et non son extrémité lointaine.
La rationalisation des SKU (Stock Keeping Units) est le processus d'évaluation et d'optimisation des produits offerts par une entreprise. L'objectif est de réduire le nombre de SKU pour se concentrer sur les articles les plus rentables et les plus demandés, tout en éliminant ceux qui sont peu performants ou redondants. Cette démarche permet d'améliorer l'efficacité opérationnelle, de réduire les coûts de stockage et de simplifier la gestion des produits. En fin de compte, la rationalisation des SKU aide les entreprises à mieux répondre aux besoins des clients tout en maximisant leurs profits.
La rationalisation des SKU (Stock Keeping Units) est le processus d'évaluation et d'optimisation des produits offerts par une entreprise. L'objectif est de réduire le nombre de SKU pour se concentrer sur les articles les plus rentables et les plus demandés, tout en éliminant ceux qui sont peu performants ou redondants. Cette démarche permet d'améliorer l'efficacité opérationnelle, de réduire les coûts de stockage et de simplifier la gestion des produits. En fin de compte, la rationalisation des SKU aide les entreprises à mieux répondre aux besoins des clients tout en maximisant leurs profits.
La rationalisation des SKU est le processus d'examen de chaque produit, en gardant ceux qui méritent leur place grâce aux ventes, à la marge ou à leur rôle stratégique, et en retirant ou fusionnant le reste. C'est une discipline récurrente plutôt qu'un nettoyage ponctuel. Réalisée correctement, elle améliore à la fois la conversion et les coûts d'exploitation.
Combien de SKU sont trop nombreux pour un marché en ligne ?
Combien de SKU sont trop nombreux pour un marché en ligne ?
Il n'y a pas de nombre universel, car un marché de meubles et un marché d'accessoires de téléphone ont des plages naturelles très différentes. Un signal plus utile est la part des SKU avec zéro vente en 180 jours. Si ce nombre est supérieur à 30 % , vous êtes presque certainement au-delà du pic.
Le paradoxe du choix se réfère à la théorie selon laquelle avoir trop d'options peut entraîner de l'anxiété, de lindécision et même du regret chez les consommateurs. Cela peut affecter les acheteurs de plusieurs manières :
1. **Surcharge d'informations** : Lorsque les consommateurs sont confrontés à un grand nombre de choix, ils peuvent se sentir submergés par l'information, ce qui rend le processus de décision plus difficile.
2. **Indécision** : Avec trop de possibilités, les acheteurs peuvent hésiter à prendre une décision de peur de faire le mauvais choix. Cela peut mener à des achats non concluants ou à un abandon du processus d'achat.
3. **Regret post-achat** : Même après avoir fait un choix, les consommateurs peuvent se demander si une autre option n'était pas meilleure, ce qui peut conduire à du mécontentement.
4. **Diminution de la satisfaction** : Paradoxalement, plus le choix est vaste, moins les consommateurs ont tendance à être satisfaits de leur décision finale. Ils peuvent comparer leur sélection avec toutes les autres options, diminuant ainsi leur satisfaction.
En somme, bien que la diversité des choix puisse sembler bénéfique, elle peut en réalité compliquer et rendre le processus d'achat moins agréable pour de nombreux consommateurs.
Le paradoxe du choix se réfère à la théorie selon laquelle avoir trop d'options peut entraîner de l'anxiété, de lindécision et même du regret chez les consommateurs. Cela peut affecter les acheteurs de plusieurs manières : 1. **Surcharge d'informations** : Lorsque les consommateurs sont confrontés à un grand nombre de choix, ils peuvent se sentir submergés par l'information, ce qui rend le processus de décision plus difficile. 2. **Indécision** : Avec trop de possibilités, les acheteurs peuvent hésiter à prendre une décision de peur de faire le mauvais choix. Cela peut mener à des achats non concluants ou à un abandon du processus d'achat. 3. **Regret post-achat** : Même après avoir fait un choix, les consommateurs peuvent se demander si une autre option n'était pas meilleure, ce qui peut conduire à du mécontentement. 4. **Diminution de la satisfaction** : Paradoxalement, plus le choix est vaste, moins les consommateurs ont tendance à être satisfaits de leur décision finale. Ils peuvent comparer leur sélection avec toutes les autres options, diminuant ainsi leur satisfaction. En somme, bien que la diversité des choix puisse sembler bénéfique, elle peut en réalité compliquer et rendre le processus d'achat moins agréable pour de nombreux consommateurs.
Le paradoxe du choix décrit comment plus d'options peuvent réduire la satisfaction et la capacité de prise de décision. Les acheteurs confrontés à trop de produits similaires retardent leur achat, abandonnent leur panier ou se sentent moins confiants après l'achat. Moins de choix, mais plus clairs, produisent généralement plus de commandes complètes.
Que montre l'étude sur la confiture concernant la sélection de produits ?
Que montre l'étude sur la confiture concernant la sélection de produits ?
L'étude sur les confitures de 2000 a révélé qu'un présentoir de 24 confitures attirait plus de clients qu'un présentoir de 6, mais que le plus petit présentoir vendait environ dix fois plus par visiteur. L'intérêt et la conversion ne sont pas la même chose. De grands catalogues attirent le regard ; ceux qui sont soigneusement sélectionnés concluent des ventes.
La loi de Hick s'applique aux pages de produits d'e-commerce en soulignant l'importance de réduire le nombre d'options offertes aux clients. Selon cette loi, plus il y a d'options à choisir, plus le temps de décision est long, ce qui peut mener à une surcharge cognitive pour l'utilisateur. Dans le contexte des pages de produits, cela signifie qu'il est crucial de présenter une sélection concise de produits ou d'options afin de faciliter le processus d'achat.
Par exemple, au lieu d'afficher des centaines de variations d'un produit, une page peut se limiter à quelques options les plus populaires ou pertinentes. Cela aide non seulement à accélérer la décision d'achat des clients, mais aussi à améliorer leur expérience utilisateur en les guidant efficacement vers le produit qu'ils recherchent. De plus, en utilisant des filtres et des catégories bien définies, les sites d'e-commerce peuvent aider les clients à naviguer plus facilement dans leur offre sans se sentir dépassés.
La loi de Hick s'applique aux pages de produits d'e-commerce en soulignant l'importance de réduire le nombre d'options offertes aux clients. Selon cette loi, plus il y a d'options à choisir, plus le temps de décision est long, ce qui peut mener à une surcharge cognitive pour l'utilisateur. Dans le contexte des pages de produits, cela signifie qu'il est crucial de présenter une sélection concise de produits ou d'options afin de faciliter le processus d'achat. Par exemple, au lieu d'afficher des centaines de variations d'un produit, une page peut se limiter à quelques options les plus populaires ou pertinentes. Cela aide non seulement à accélérer la décision d'achat des clients, mais aussi à améliorer leur expérience utilisateur en les guidant efficacement vers le produit qu'ils recherchent. De plus, en utilisant des filtres et des catégories bien définies, les sites d'e-commerce peuvent aider les clients à naviguer plus facilement dans leur offre sans se sentir dépassés.
La loi de Hick dit que le temps de décision augmente avec le nombre d'options. Sur une page produit, cela signifie que chaque variante supplémentaire, badge ou appel à l'action concurrent ralentit la décision d'achat. Pré-sélectionner une variante par défaut et limiter les combinaisons raccourcit le chemin vers la validation du panier.
Comment réduire la surcharge de choix sur un marché sans contrarier les vendeurs ?
Comment réduire la surcharge de choix sur un marché sans contrarier les vendeurs ?
Commencez par les données que chaque vendeur peut voir, telles que la vélocité sur 90 jours et les stocks morts par SKU, et présentez l'examen comme un moyen de vendre davantage par annonce. Rendu inactifs les lenteurs au lieu de les supprimer, afin que tout puisse être restauré. La plupart des vendeurs préfèrent 40 SKU en vente plutôt que 500 inactifs.
Quelles métriques devrais-je suivre lors de la rationalisation des SKU ?
Quelles métriques devrais-je suivre lors de la rationalisation des SKU ?
Trois indicateurs suffisent pour commencer : le taux de conversion par catégorie, le revenu par SKU et le pourcentage d'inventaire qui est considéré comme des stocks morts ou à rotation lente. Ajoutez la vélocité des SKU et le nombre de variantes par produit une fois les bases en place. Passez en revue tous ces indicateurs trimestriellement.
Comment Shipturtle aide-t-il à la gestion des catalogues sur une place de marché multi-vendeurs ?
Comment Shipturtle aide-t-il à la gestion des catalogues sur une place de marché multi-vendeurs ?
Shipturtle offre à chaque vendeur son propre tableau de bord, permet aux propriétaires de marketplace d'approuver les annonces avant qu'elles ne soient publiées, et fournit des analyses de vendeur, de produit et de paiement qui mettent en évidence les articles qui se vendent lentement. Les commissions peuvent être définies par vendeur ou par catégorie pour encourager des gammes sélectionnées. Pour les propriétaires qui souhaitent de l'aide pour gérer le processus, la piste Marketing et Opérations ajoute une équipe qui gère l'hygiène du catalogue et le merchandising mois après mois.
