选择性陷阱：为什么更多SKU不转化？

没有人会警告你的陷阱...

几乎每位市场所有者在晚上11点盯着仪表盘时都有过同样的想法：“如果我们有更多的产品，我们会卖得更多。”这听起来很明显。更多的SKU，更多匹配购物者需求的机会，更多的收入。因此，你开始引入更多的供应商，批准更多的产品上架，让产品目录不断扩展。

然后转化率平稳或下降。诚实的反应是困惑，因为你做了应该有所帮助的事情。

这就是选择性陷阱。人们常常认为，选择的数量，即你提供的选项数量，等同于机会。但实际上并非如此。你添加的每个产品都会对购物者的注意力、你的仓库、搜索结果以及供应商的付款单带来一定的成本。一个SKU几乎不花什么钱。而四千个没有人要求的SKU则成本相当高。

这篇帖子是关于为什么更多的SKU并不总意味着更多的转化，研究实际上说了什么，以及如何进行一个冷静、实用的SKU合理化过程，使您的市场更易于购物和管理。

背后的心理学 (可选阅读)

这里的科学研究早于电子商务，而且它们出人意料地表现良好。

果酱研究：在2000年，心理学家Sheena Iyengar和Mark Lepper在一家杂货店设置了一个试吃台。在某些日子里，它提供了24种果酱，而在其他日子里仅提供6种。大展示吸引了更多人，但小展示每位访客的果酱销量大约是前者的十倍。更多的兴趣，较少的购买。如果这听起来像你的分类页面，继续阅读。

• 选择的悖论。巴里·施瓦茨后来给这种模式起了个名字。选择过载发生在比较选择的努力超过了拥有它们的乐趣时。购物者会陷入选择瘫痪，犹豫决策，往往最终选择不购买。更糟糕的是，那些真的购买的人感到不那么满意，因为他们不断在想，其他23种果酱中是否有更好的。
• 希克定律。这条理念源于用户体验设计而不是心理学，表达得相当直接：做出决策所需的时间随着选择数量的增加而增长。选择翻倍并不意味着销售翻倍。你只是加倍了思考，而思考则是购物车放弃的地方。

这些都不意味着选择是坏事。一个只有三个产品的市场不是一个真正的市场。关键在于有一个曲线。产品种类越多，转化率会提高到一个点，然后会趋于平稳，然后下降。可选性陷阱就是在超过峰值后继续扩展，并称之为增长。

一个5步框架：

SKU 合理化是审查每个 SKU 的过程，决定哪些 SKU 值得保留，并移除或合并其余的 SKU。如果做得好，它可以提高转化率、释放现金并简化运营。以下是适用于市场的版本。

1. 测量SKU的流动性，而不是SKU的数量。拉取每个SKU的90天订单数据。销售速度（每周售出单位数）和贡献毛利告诉你更多的信息，而不仅仅是你有多少产品。大多数市场发现，20%的SKU驱动着80%的收入，而大部分产品根本没有销售。
2. 为每个SKU分配一个角色。英雄推动收入。支持者完善产品系列（那双很少销售但保持品牌信誉的13码）。流量驱动者在搜索中排名良好并吸引顾客。其他一切都可能面临削减。如果一个SKU没有作用，它就没有存在的理由。
3. 温和地修剪长尾。从过去180天内销售额为零、没有流入流量且有库存替代品的SKU开始。选择取消发布而不是删除，这样可以在供应商提出异议时恢复任何商品。将此视为商品组合优化，而不是清除。
4. 合并产品变体。将近似重复的商品合并为一个具有变体的产品。将变体组合限制在实际购买的选项上。如果一个供应商销售一种颜色的40种尺码，那是可以的。如果他们销售15种颜色的40种尺码，你就有600个选项，可能会面临540个问题。
5. 为新SKU设定规则。这是每个人都跳过的步骤。对清单的最低数据标准（图片、属性、运输重量）达成一致，并在90天进行速度评审。增长是受欢迎的，膨胀则不是。

跟踪三个 SKU 合理化指标：每个类别的转化率、每个 SKU 的收入，以及死库存占总库存的比例。如果这三个指标都朝着正确的方向发展，您就能摆脱困境。

SKU数量增加的隐性成本

转化是可见的症状。SKU（库存单位）繁殖的成本远比表面上看起来的要深得多，其中大部分根本不会出现在营销仪表板上。

• 滞销库存和慢动库存。每一个未销售的SKU都是摆在货架上的资本，或者更糟糕的是，放在供应商的车库里，而你的市场承诺仅需两天配送。当运营商最终进行品类分析时，死库存是最常见的意外情况。
• 腐烂的目录数据。更多的SKU意味着需要保持准确的产品数据：标题、图片、属性、价格、库存水平。在一个市场上，这些数据来自供应商，而供应商通常很忙。结果就是错误的尺寸、缺失的图片和过时的价格，这些都会悄悄破坏信任。
• 运营阻力。退货、支持票和运输异常与SKU数量成比例，而不是与收入成比例。每年销售两次的SKU仍然需要一个列表、重量、税码和运输档案。
• 支付和佣金复杂性。在一个多供应商的市场中，每个SKU都处于一个佣金结构和支付周期内。低流量SKU通常很难证明其产生的会计工作是合理的。Shipturtle的按供应商和按类别的佣金设置以及自动支付吸收了大量的这部分工作，但最简单的支付仍然是那些您不需要核对的支付。
• 供应商士气。这个被低估了。列出500个SKU但只卖出20个的供应商感觉被忽视。列出40个精心挑选的SKU并卖出20个的供应商则感到成功。虽然销售额相同，但关系却完全不同。

综合来看，这就是选择性陷阱的真实成本：一个运营更重、购物更困难的市场，换来的是无人购买的产品。

设计更少但更好的选择

削减SKU只是工作的一半。另一半是选择架构：如何呈现剩余的产品，让选择感觉轻松。这就是电子商务商品陈列发挥作用的地方。

• 以默认值为主。果酱研究的安静教训是，当一个选项显然是理智的选择时，人们会购买。在类别页面上，将“最受欢迎”或“员工推荐”的产品固定在顶部。在产品页面上，预先选择最畅销的变体。默认设置并不是一种限制，而是一种善意。
• 在筛选之前进行策划。滤镜帮助那些已经知道自己想要什么的人。策展帮助其他人。像“低于2,000卢比”、“适合初学者”或“24小时内发货”等系列将600种产品的类别缩小到12种产品的选择。一个经过策划的市场每次都比一个全面的市场转化率更高。
• 在折叠处显示更少的产品。在第一个屏幕中展示六到九个产品，每个产品都有强烈的视觉效果和一个明确的差异化特点，这比展示40个缩略图要有效得多。给购物者留出思考的空间。
• 让比较变得简单，而不是无尽。如果购物者确实需要进行比较，可以将三个选项并排展示，突出显示两个或三个实际有所不同的属性。十二列规格就像是一个研究项目，而不是一次购买。
• 告诉供应商原因。在一个市场上，商品管理决策直接影响到真实的企业。一份简短的说明，解释更紧凑的产品范围销售更多，并以他们自己的销售速度数据为支持，将艰难的对话转变为共同的目标。

更少的 SKU，更多的销售

可选性陷阱感觉像是在增长，却表现得像是在拖累。在品类曲线的峰值之后，任何额外的SKU都会让您的市场变得更难购物和更难运营，而因选择瘫痪而失去的购物者从来不会告诉您原因。

出路是一种习惯，而不是清理：衡量速度，给每个SKU分配任务，修剪长尾，合并变体，并制定规则以防止冗余再次增长。然后对剩下的商品进行陈列，以便选择变得轻松。

Shipturtle 正是为此而构建的。供应商级仪表板让您能够逐个目录地进行合理化，而不是通过一个巨大的导出。商品审核将您的最低数据标准转变为默认设置。供应商、产品和支付分析显示哪些 SKU 在流通，哪些 SKU 则滞销，因此获取流量数据仅需几分钟，而不是一个周末。按供应商和按类别的佣金奖励经过精心策划的产品范围，而自动订单分拆意味着削减一个供应商的订单永远不会影响到另一个。

如果您不想亲自进行审核，市场营销和运营团队会添加一个团队，该团队会标记滞销商品，建议削减，并处理每月的商品销售，同时您可以专注于供应商和增长。

减少拥堵，增加销售。预约演示，带上你最混乱的类别。