了解企业市场如何通过基于赞助列表和特色展示的零售媒体网络，将供应商流量转化为新的收入来源。
摘要
- A零售媒体网络您的自行市场的流量已转化为为在此销售的供应商提供付费展示的业务。产品广告（赞助列表、特色位置、首页横幅）是使其运作的机制。
- 这不是你在谷歌或Meta上购买媒体。这是将你已经拥有的流量进行货币化，其背后的逻辑与亚马逊广告和沃尔玛连接相同，只不过是在市场规模上进行构建。
- 对于企业市场，这是真正的新收入来源：无需额外库存，无需额外供应商，无需额外流量。您正在将已经出现的需求货币化。
- 赞助展示可以作为固定费用的广告位、基于拍卖的竞标，或两者的混合，具体取决于您的市场和供应商基础的成熟程度。
- 这是附加的，而不是抢占的。您的佣金或提成率保持不变；这个是在它之上的。
- 从小做起。在一个类别中试点一种投放类型，与少数愿意参与的供应商合作，然后再在整个市场范围内推广。
大多数市场所有者在最初的几年里都专注于一个数字：总交易量。更多的供应商，更多的产品，更多的订单。这是一个正确的起点。但一旦企业市场拥有了真正的流量和真实的商品目录，就会出现一个第二个收入杠杆就在那里。大多数未被触及的：您自己平台每天产生的关注。
这种关注度是零售媒体网络背后的原材料，而产品广告是将其转化为收入的实际机制。需要准确说明这一术语在这里的含义，因为它常常与其他事物混淆。
市场上的产品广告到底是什么？
当人们听到“市场广告”时，他们通常会想到市场拥有者在其他地方购买广告位，比如运行谷歌购物广告、在Instagram上提升帖子，或出价关键字以吸引购物者访问他们的网站。这是需求生成，这很重要，但这不是我们在这里讨论的内容。
在这种情况下，产品广告是您自己市场内的赞助列表和特色广告位。在您的平台上，供应商为更好的可见性付费：在搜索结果中的更高位置、分类页面上的特色位置、主页上的横幅。购物者已经在您的市场上，供应商只是为了在他们到达时能首先被看到而付费。
这通常被称为现场零售媒体，旨在区分离线广告（品牌在其他人平台上进行的广告）。现场广告是您控制库存的版本，因为库存属于您自己的网站。
为什么零售媒体网络正成为核心市场收入来源
如果这听起来有些熟悉，那就没错。这是将亚马逊广告变成该公司最盈利部门的同一模型，也是沃尔玛连接背后的相同理念，以及像克罗格（Kroger）这样的食品杂货链建立克罗格精准营销的相同原因。从本质上讲，这些都是零售媒体网络：已经获得购物者注意的平台，将这种注意转化为品牌在其上销售的付费投放业务。
改变的是谁可以建立一个。过去，这似乎是只有亚马逊规模的平台才能做到的。这种情况已经不再如此。任何拥有健康供应商基础和稳定流量的市场，拥有零售媒体网络实际上需要的两个要素：受众和希望在该受众面前展示自己的卖家。其他一切都是执行。
对于企业市场所有者来说，这是一个值得尽早提出的战略问题，而不是等到市场已经达到大规模时再考虑。库存越早出现，供应商就越早习惯于为此进行预算，这样它就会变得与他们的佣金费用一起，自然地成为支出中的一项。
赞助位的实际运作方式
去掉术语和赞助推广，其实只剩下几个简单的机制。
- 放置表面。这些是你正在销售的位置：在相关关键词的搜索结果中提升的位置、产品卡上的“精选”徽章、首页或分类着陆页上的轮播横幅，或者“为您推荐”部分的一个位置。
- 定价模型。大多数市场采用三种方法之一。固定费用模型，即供应商支付一定金额以在固定期限内保留一个位置，早期效果良好，因为这对双方来说都是可预测的。当你拥有足够的供应商需求以创造对最佳位置的真正竞争时，拍卖模型，即供应商竞标展示位置（通常是按点击付费），更具扩展性。大多数成熟市场最终会采用混合模式，即保证位置的固定费用加上用于优质位置的可选拍卖层。
- 报告。供应商会合理地询问投放的效果。至少，他们想要了解展示次数、点击次数以及一些转化的感觉。如果这是一个事后考虑的部分，市场会因此而陷入困境；因此，从第一天起就建立报告循环，即使它很简单。
这通常也是一种高利润的收入方式，而交易费用则不是。这没有商品成本，没有履行成本，也没有与赞助位置相关的额外支持负担。这在很大程度上取决于您已经拥有的流量和库存，只是以不同的方式包装而已。这正是为什么市场盈利化策略越来越将零售媒体视为一个独立的支柱，而不是在更广泛的收入流幻灯片中的一个脚注。
对于供应商来说，推广也很简单：他们已经在自然搜索中竞争可见度。赞助位只是在关键时刻（如新产品发布、季节性促销或在第三页上被淹没的类别）为他们提供了一种直接且可测量的方式来赢得这场竞争。
一个实用的推出检查清单
如果您正在考虑为自己的市场实施这一点，以下是一个合理的操作顺序：
- 首先选择一种投放类型。提高的搜索位置或主页广告位比完整的拍卖系统更容易解释和定价。
- 从一个类别开始。在将模型全面开放之前，请先在某个地方进行验证。
- 招募一小部分愿意的供应商。理想情况下是那些已经要求更多可见度的人；他们是最容易答应的。
- 设定一个简单的固定价格。拍卖可以稍后进行，一旦有足够的供应商需求使得竞标变得有意义。
- 在发布之前建立报告循环，而不是之后。甚至基本的印象和点击数据对供应商信任也有很大帮助。
- 在30到60天后进行评审。根据实际表现调整定价、投放类型或资格。
未来预测
零售媒体并不是一个会静静消退的趋势；每个拥有可观流量的主要零售商都在构建某种版本的零售媒体，因为其基本经济效益实在太好了，无法忽视。对于市场平台的拥有者来说，这个机会甚至可能更好，因为你已经拥有了零售媒体网络最需要的两样东西：活跃的消费者和有动力被看到的供应商。
目标并不是快速行动以破坏你多年建立的供应商关系。更接近的是优秀市场运营者在进行大多数增长决策时应采取的方式：稳健、深思熟虑，一次迈出一步，经过充分测试。缓慢而稳妥在这个行业中从来都不是一种糟糕的策略。
如果你在考虑现在是否是将这一点纳入你的市场的合适时机，那么与一个合作伙伴（比如 Shipturtle）进行一次值得的对话是很有必要的，他们见证过其他市场的成功与失败。
1. 在市场上，什么算作“产品广告”？
1. 在市场上，什么算作“产品广告”？
产品广告是任何付费展示，旨在提升供应商在您自己市场上的可见性，例如提升搜索排名、特色徽章或首页横幅位置。购物者已经在您的平台上；供应商支付费用让他们在此脱颖而出。这与您在其他地方购买广告位以吸引购物者是不同的。
2. 这与亚马逊广告或谷歌购物有什么不同？
2. 这与亚马逊广告或谷歌购物有什么不同？
亚马逊广告是亚马逊在其市场上应用这一理念的版本。另一方面，谷歌购物则是你向谷歌支付费用以在其平台上展示。你市场上的赞助位置反转了这种关系：供应商付钱给你，因为你的市场是拥有受众的平台。
3. 我需要一个巨大的市场才能让这有意义吗？
3. 我需要一个巨大的市场才能让这有意义吗？
不，但你确实需要足够稳定的流量和供应商的需求，才能使可见性变得重要。如果供应商已经在询问如何增加他们列表的查看次数，这通常是一个强烈的信号，可以开始测试赞助展示，即使是在一个适度的规模。
4. 这会侵蚀我现有的佣金收入吗？
4. 这会侵蚀我现有的佣金收入吗？
如果设置正确，这不应该发生。赞助展示是您交易佣金之上的一项独立的附加项目，而不是替代品。供应商为额外的可见性付费，而不是为他们已经欠您的款项提供折扣。
5. 哪种投放类型最容易首先启动？
5. 哪种投放类型最容易首先启动？
一个固定费用的特色广告位，例如主页横幅或“特色供应商”徽章，是最简单易懂、定价和报告的。基于拍卖的搜索位置竞标在长期来看更具优势，但需要足够的供应商需求才能运作良好。
6. 我该如何公平地定价赞助广告位置？
6. 我该如何公平地定价赞助广告位置？
根据展示位置的可见性和您通常访问该页面的流量，开始收取固定的每周或每月费用。随着供应商需求的增长，您可以为最高价值的广告位引入拍卖定价，让市场来设定价格，而不是凭猜测。
7. 供应商希望看到哪些数据？
7. 供应商希望看到哪些数据？
至少需要对他们的赞助位置进行展示和点击的监测，理想情况下还应有一些关于转化或销售提升的指标。无法看到清晰的绩效数据的供应商往往会迅速退出付费位置，因此请从一开始就建立这份报告。
8. 较小或较新的供应商也能从中受益吗？
8. 较小或较新的供应商也能从中受益吗？
是的，通常比已有的供应商还要多。一个拥有强大产品但没有自然排名历史的新供应商可以利用赞助展示立即接触顾客，而不是等待几个月才能自然提升可见度。
9. 这需要大量的新技术基础设施吗？
9. 这需要大量的新技术基础设施吗？
不一定。大多数所需的功能（投放位置、标记赞助列表的方法、基本报告）可以在市场已经拥有的供应商仪表板和产品基础设施上构建，而不需要一个完全独立的系统。
10. 我怎么知道我的市场是否准备好尝试这个？
10. 我怎么知道我的市场是否准备好尝试这个？
两个好信号：供应商已经在询问如何获得更多的曝光率，并且你有足够稳定的购物者流量，"被推荐"将对结果产生显著影响。如果这两点都成立，那么进行小规模试点值得尝试。
